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图片来源 @视觉中国

文 | 体育产业生态圈，作者 | 殷豪男

面对着拥有北美体育最年轻且最多样化受众的美国足球大联盟，面对着 NBA League Pass 等线上观赛订阅用户正在以每年 30% 速度激增等数据，对于苹果而言，他们大举入局体育的最重要原因，或许已然是「不得不做出的选择」。

纵然是在产业基础如此发达的北美，体育对于苹果公司而言，仍然是一块儿「肥肉」。

01 苹果公司也要「搞体育」了

北京时间 6 月 15 日凌晨，一条「史无前例」的体育资讯，出现在了苹果官网上：苹果公司和美国职业足球大联盟（MLS）达成 10 年合作，自 2023 年开始将在全球范围内直播 MLS 比赛（Apple and Major League Soccer to present all MLS matches around the world for 10 years, beginning in 2023 ）。

MLS 在推特上官宣双方的合作

而根据 The Athletic 等媒体的跟踪报道，双方 10 年长约的总金额，将达到 25 亿美元。

  纵向对比一下欧洲五大联赛的版权价格

不管是对于苹果公司、美国职业足球大联盟还是世界体育流媒体而言，这次的合作意义，绝对配得上「历史级」。而苹果官方也将这次合作形容为「In a historic first for sports」。

自此，斥巨资引进赛事独家版权的苹果公司，也正式进军体育版权业务，高调成为了这个庞大媒体阵营之中的新巨头，完成了流媒体业务布局的关键一步。

MLS 的官网宣传页面

就像过往推出新的 iPhone 一样，此番苹果公司也拿出了对待自家王牌数码产品的态度，来设计与推广赛事版权服务。总结起来，本次苹果公司针对 MLS 推出的赛事直播服务中，包含了如下几个亮点：

全新的 MLS 观赛通行证；打包球队年卡销售；全球全平台覆盖；英、西、法三语直播与周边深度内容的跟进制作。

下面我们就将这些亮点进行逐一介绍。

02 苹果的付费观赛产品长啥样

全新的 MLS 观赛通行证

本次 MLS 全新的观赛服务，首先主打一个「全」字——通过 Apple TV 收看到的不仅仅是包含全部 MLS 28 支球队的联赛，还有 MLS 与墨西哥足球超级联赛 Liga MX 联办的跨国小杯赛 Leagues Cup，以及部分美国和加拿大的青年足球联赛 MLS Next 和预备队联赛 MLS Next Pro 场次，共计四项赛事。

依据协议，这些比赛将都在 Apple TV+ 上进行独家流媒体播出，购买了这个观赛包服务的球迷与 Apple TV+ 的订阅用户（每月 4.99 美元），都可以收看到全部比赛场次的直播。此外，Apple TV 还将放出一些精选比赛，作为免费场次供非订阅球迷收看。

· 打包球队年卡销售

购买了 MLS 任意球队全年季票的球迷，可直接获得 Apple TV 的 MLS 线上观赛包服务。打通观赛付费环节，将线上产品与线下季票捆绑销售，也是本次苹果公司版权运营的亮点之一。根据美国网站 bigdsoccer 的统计，目前 MLS 28 支球队的季票价格在 200 美元 -600 美元不等，均价在 400 美元左右。

全球全平台覆盖

「不受任何地方版权限制」（Without any local blackouts or restrictions.）—— 这也是苹果公司与 MLS 在宣传中，反复强调的足以「创造历史」（A historic day）的亮点。

换言之，无论你在哪个国家或地区，只要当地开通了 Apple TV+ 的服务，就可以通过流媒体收看到比赛，无需再为本地任何平台的观赛包付费，在某种意义上实现了「全球版权」的覆盖。相对于过往无比强调地区限制的传统体育版权「锁区」销售模式，苹果公司此番确实是打破常规的创举，无愧于其「MLS 全球媒体合作伙伴」（global media partnership）的身份。

而在打破地区限制之外，随着 Apple TV 如今正以 App 的形式在多平台入驻，人们收看比赛的设备，也将不仅仅局限于苹果自家的硬件。根据官方资料，在 iPhone、iPad、Mac 等苹果设备之外，目前 Apple TV 已经可通过三星、LG、松下、索尼等智能电视、索尼 PS 游戏机、微软 XBOX 游戏机、亚马逊 TV、GoogleTV 直接下载收看，实现了「全平台」的覆盖。

Apple TV 观赛包的设备及平台展示

  英、西、法三语直播

所有在 Apple TV 直播的 MLS 比赛，都将配备英语与西班牙语的双音轨解说。而 MLS 三支加拿大球队（蒙特利尔 FC、多伦多 FC 与温哥华白浪）的所有比赛，Apple TV 还将单独为其配备一路法语音轨，以照顾不同地区的受众。

原创赛事周边内容

作为 MLS 媒体独家合作伙伴的苹果公司，在赛事直播之外，自然也不会放过周边深度内容的配套制作。苹果公司也在官方公告中，声明了将投入制作 MLS 相关的「原创3」（Original programming），并将这些内容，同样视作赛事观赛包里的重要部分。

尽管目前这些原创内容的具体3尚未被透露，但在今年通过《健听女孩》勇夺奥斯卡最佳影片桂冠的苹果公司，对自己的原创视频制作能力，相信已经有了足够的底气。

  由苹果公司出品的《健听女孩》力夺奥斯卡最佳影片，成为首部荣获该殊荣的流媒体电影

在一贯的「变革」精神下，这次双方的版权合作方式，也显得尤为「苹果化」：打通地区限制、平台限制、传统电视限制、线上线下销售限制……就像苹果公司改写音乐与影视的生态一样，如今重金拿下 MLS 的苹果公司，又将体育版权当成了新的生态试验田。

「用户体验、品牌风格、制造出色产品的方法……我们希望让 MLS 走进苹果公司的舒适区，一起致力于足球运动的未来发展。」 苹果公司服务部高级副总裁 Eddy Cue 在采访中说。

「作为世界上发展最快的足球联赛，美国职业足球大联盟已经步入了新的轨道。同时，随着世界杯将在 2026 年来到美国、加拿大和墨西哥，外加大赛的红利，这个联盟一定会在接下来的数年中加速发展。」 

但是，由于双方的合作在 2023 年才正式启动，目前仍有大量关于版权运营的具体信息，例如观赛包价格等信息，尚未得到明确介绍。特别是对于挑剔的北美体育市场而言，「讲故事」的模式未必行得通，苹果在未来十年里要配套做的具体工作，还有很多很多。

03 进军体育，苹果不得不「豪赌」

在 The Athletic 第一时间推送苹果公司牵手 MLS 的新闻之后，迅速吸引了众多来自北美的体育迷讨论。

有趣的是，在为合作叫好的声音之外，更多对于双方牵手的评价则是「保持观望」与「褒贬不一」。

「这笔交易听起来确实不错，但要是谈到为 Apple TV 付费…… ESPN+ 和亚马逊我是可以接受的，毕竟有那么多原创体育内容和纪录片能看，Apple TV 上现在有什么？」「我最多买一个 MLS 的观赛包，看看比赛就得了。想让我为 Apple TV 付费，对不起，做不到。」「所以说，苹果公司送走了我们的免费电视观赛，然后要让我们全部掏钱看球了？」「如果是欧洲五大联赛，大家还可以接受。但如果以 MLS 的竞技质量而言……观赛包的销售肯定不会乐观，绝对撑不起苹果的体育大计。」

「每月只要 4.99 美元，你就可以在苹果上欣赏知名足球喜剧《Ted Lasso》并且顺道看看 MLS 比赛了。」

......

总结而言，大家主要不满的点，便是 Apple TV 目前颇为贫乏的体育内容生态以及 MLS 自身的比赛质量，是否配得起「付费」的标准。

不过，严格意义上，早在重金拿下 MLS 的独家版权前，其实苹果公司首先着手的体育赛事并不是足球，而是北美人民挚爱的棒球——同样是在 2022 年，苹果公司与 MLB 达成协议，在美国、加拿大、澳洲、巴西、日本、墨西哥、波多黎各、韩国和英国的 Apple TV+ 上提供周五夜赛（Friday Night Baseball）的直播，只供 Apple TV+ 的订阅用户观看。

尽管比赛场次有限，但苹果依旧为其搭配了较为丰富的赛事周边内容。例如比赛前瞻3《Countdown to First Pitch》、赛后复盘3《MLB THIS WEEK》、关注青年选手与青年球迷文化的《Play Ball》以及各类联盟历史的纪录片与经典比赛回顾等。

因此，从 MLB 的试水运营中，我们或许便能端倪出 MLS 未来运营的样貌：即在赛事直播之外，继续围绕比赛本身，制作大量球迷向与专业向的中长视频内容产出，以满足付费球迷的需求。

而针对于球迷们不满的另一个问题，即「比赛质量」而言，也不是苹果公司所担心的。他们更加看重 MLS 的价值，不在场上，而在场外——即 MLS 已经「走出美国，走向北美」的地区发展趋势。

在苹果公司的公关稿件中，他们最爱形容 MLS 的词汇，便是「世界上发展最快的足球联赛」（The fastest-growing soccer league in the world）。的确，从 1993 年成立以来，短短 30 年的时间里，这个打满了美国体育基因「没有升降级」的足球联盟，已经从 10 支球队扩展到了 28 个球队，覆盖了美国近 20 个大州，并开拓出了 MLS Next Pro 等众多次级别赛事，扩张速度放在世界体育史上也颇为惊人。

如今的 MLS，正在逐步从一个「美国联赛」，变成「洲际联赛」甚至「世界联赛」：来自加拿大的多支常驻球队；与墨西哥合办的小型杯赛；全联盟共计来自多达 82 个国家 / 地区的球员……相比较于北美「四大联盟」运动成熟度，这片荒芜的「足球沙漠」，反而给了 MLS 足够的开拓与发展的空间。特别是随着 2026 年美加墨联办世界杯的到来，「大北美足球一体化」，已然大势所趋。

从左到右，MLS 高管 Don Garber、Apple CEO Tim Cook 和 Apple 服务部高级副总裁 Eddy Cue

 2022 年，「后知后觉」的苹果公司，终于从内容口切入，开始大举入局体育。纵观身边巨头：亚马逊早已进军体育，并且在赛事转播、原创内容甚至体育场馆等领域均有建树；迪士尼不甘落后，通过收归 ESPN 并建设庞大的体育综合体，开辟「体育 + 娱乐」的新战场……迟迟没有入局体育，已然成为了其流媒体业务拓新缓慢的重要原因之一，让苹果公司付出了「代价」。

根据统计，相较旗下付费订阅用户人数突破 2 亿人大关的 Netflix，与突破 1 亿人大关的迪士尼旗下 Disney+，苹果的 Apple TV+，却甚少对外公开过用户数据。但根据文娱雇员组织 IATSE（International Alliance of Theatrical Stage Employees）在 2021 年中期的透露，自 2019 年推出以来，Apple TV+ 在美国及加拿大境内的订阅使用人数不到 2000 万人。而根据 The Athletic 的最新报道，如今 Apple TV+ 的用户数量也仅仅在 2500 万左右。

因此，面对着拥有北美体育最年轻且最多样化受众的美国足球大联盟；面对着 NBA League Pass 等线上观赛订阅用户，正在以每年 30% 的速度激增的数据，对于苹果而言，他们大举入局体育的最重要原因，或许已然是「不得不做出的选择」。

纵然是在产业基础如此发达的北美，体育对于苹果公司而言，仍然是一块儿「肥肉」。

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